Заработать миллионы, управляя детсадом!

ПОТРЕБИТЕЛИ УСЛУГ ДОУ

Переходим ко второму фактору, влияющему на стра­тегию учреждения.

Будучи психологом- консультантом, помогающим раз­виваться организациям, могу поделиться одним наблюде­нием. Очень часто коллеги-маркетологи стремятся создать «идеальную» стратегию. Но нужно иметь в виду, что любая реализованная стратегия лучше идеальной, но не реализо­ванной стратегии. Чтобы ее реализовать, необходимо вло­жить в нее привлекательность для тех, кто будет ее реализовывать, важно вложить в нее ваши индивидуальные мечты и ожидания ваших реальных потребителей.

Бизнес — это практическая сфера. Любые теоретические модели и размышления со стороны топ-менеджеров и специа­листов так же, как и мечтания и планы владельца, недостаточ­ны, пока они не сведены воедино и не реализованы на практике. Приведу высказывание, понятое в итоге У Диснеем: «Именно сочетание мечтателя и реалиста позволяет по-настоящему потрясти мир».

Г. А.: Как часто, реализуя какую-либо идею, мы берем ин­новационную программу и хотим чего-то достичь, прикладывая для этого колоссальные усилия всего коллектива. Но проходит время, и мы начинаем понимать, что ничего не меняется:

•          родителей мало интересуют наши программы;

•           дети по-прежнему пропускают детский сад, и не только по болезни;

•           родители не всегда хотят покупать наши услуги, а кто-то постоянно недоволен качеством этих услуг.

Мы переживаем по этому поводу и недоумеваем: «Вроде бы делаешь всё возможное и невозможное, а они опять недовольны!».

Тогда, семь лет назад, я переживала те же чувства. Се­годня это уже позади. Не скажу, что совсем нет проблем, они есть, но они уже не такие страшные, это скорее жизненные задачи, которые ждут своего решения.

Маркетинговые исследования позволили нам увидеть свои слабые и сильные стороны, изучить покупательское по­ведение потребителя своего микрорайона.

С. П.: Большинство отечественных детских садов делает акцент на мнение педагогического сообщества. Свои требова­ния на образовательные услуги диктует РУО, или они прописа­ны в программе и педагогической парадигме, или «интериоризированы» в процессе пяти лет учебы в вузе. Эта «однобокость» делает неспособными наши образовательные учреждения вы­живать в ситуации рынка. Для каждого из вас очевидно, что дошкольное образование все больше и больше приближается к платному, и эту тенденцию не остановить. Поэтому скоро каж­дая заведующая детским садом (почему-то пока эта должность в основном женская) будет исследовать желания своих потре­бителей, будет вынуждена понимать свои конкурентные пре­имущества; будет находить в профессиональном сообществе наиболее актуальные, наиболее совершенные педагогические ноу-хау. Я уверен, что руководители дошкольных учреждений рано или поздно начнут планировать свое положение на рынке и выстраивать стратегию своего развития, иначе их ДОУ прос­то прекратят свое существование.

Ещё небольшая цитата из семинара для бизнесменов.

Удовлетворенные потребители — единственная га­рантия существования бизнеса.

Сегодня уже никто не оспаривает тезис о том, что раз­витие товара, услуги строится на основании удовлетворения потребностей той или иной целевой группы клиентов. Пот­ребитель получает результат бизнеса в виде ценности. Если индивидуальные ценностные представления о степени соб­ственного удовлетворения соответствуют требуемой цене, то потребитель оплачивает ценность.

Имейте в виду, что бизнес, когда он уже создан и фун­кционирует, нужен уже не только основателю. И бизнес выживает, если удовлетворяет ожиданиям окружающей общественности. И его потребителями в широком смысле являются совершенно разные группы окружающих людей. В первую очередь, это покупатели, затем это работники, кон­куренты (которым вы помогаете развиваться), государство, и другие. Каждый из них использует (потребляет) ваш биз­нес в своих целях. Неудовлетворение кого-то из них может поставить крест на существовании бизнеса.

Не «оптимальность» идеи услуги для окружения при­водит к провалу. Можно это подтвердить огромной массой примеров, но раз уж выбрали пример У Диснея, то им и продолжим. Вспоминает брат Диснея Рой после финансо­вого провала «Фантазии» (одного из мультфильмов Уолта), проекта его мечты: «Каждый творческий человек настолько занят своей работой, что не желает заниматься вопросами рынка. Уолт был именно таким парнем, пока не получил свой урок. После этого он стал очень внимательно относиться к исследованию рынка. Он быстро учился».

Таким образом, можно заключить, что одной мечты недостаточно, нужна адекватность рынку.

Исследования потребителей услуг ДОУ

С. П.: Исследования потребителей — это следующий источник нашего развития. Не часто педагоги прислушива­ются к мнению родителей, что последние хотели бы «воспи­тать» у своих детей в первую очередь, какие качества лич­ности сформировать. Хотелось бы сделать акцент на том, что потребителем услуг является не только ребенок. Пот­ребителем услуг ДОУ являются еще и родители. Более того, покупателями услуг являются именно они, так как ребенок не может платить вам за его потребление ваших услуг. По­этому очень важно знать, за что родители готовы действи­тельно платить деньги, и какой результат они хотят за это получить. Хочу сразу сказать, что дети — это не товар, но ус­луги сада — это товар, и их покупают родители. Очень часто можно услышать от педагогов: главное — мы работаем с де­тьми, а все остальное неважно. Имейте в виду, что действи­тельно образовательные услуги получает именно ребенок, но платит за них родитель. И чем меньше родитель знает о том, что получает его ребенок, тем меньше будет его привер­женность детскому саду. Тем меньше он будет понимать, за что он отдает свои деньги. И если со временем эти деньги бу­дут не малыми, то и вопрос «за что?» будет возникать чаще. Именно поэтому основная информационная нагрузка ле­жит на конкретных педагогах. Каждый воспитатель должен работать с семьей как с целостным потребителем его услуг. Да и с педагогической позиции целесообразней работать со всей семьей, а не только с ребенком.

Для разработки стратегии мы провели структуриро­ванное интервью родителей ДОУ, в результате этих качест­венных психологических исследований мы выявили алго­ритм покупательского поведения. Ниже мы раскроем этот механизм в виде примера, в вашем конкретном случае этот алгоритм может быть очень похож на нашу схему, но мо­жет и отличаться, так как это один из престижных районов крупного города и требования типового родителя, его воз­можности и образованность, конечно, будет отличаться от другого типа родителей. И к тому же эти исследования проводились в конце двадцатого века, в то время еще не наблюдался "демографический всплеск" характерный для  России первого десятилетия двадцать первого века. Поэтому вы должны провести аналогичные исследования для вашей конкретной ситуации.

Мы же приведем отрывок из отрывок из «маркетинго­вой стратегии для ДОУ №9 г. Красноярска»:  гл."Покупательское поведение".

В покупательском поведении выделяются четыре этапа.

1этап:

«Подготовка к детскому саду»

Необходимость водить ребенка в детсад появляется впервые с рождением ребенка и оформляется по мере его развития. Решение о детсаде начинает приниматься:

—         при необходимости мамы выходить на работу;

—         в связи с ростом самостоятельности ребенка;

—         при активном интересе ребенка к сверстникам;

—        по рекомендации близких родственников отдать ребенка в детсад;

—        из-за усталости мамы от сидения дома с ребенком.

Чаще всего процессом оформления и подготовки ре­бенка к детсаду занимается мама. Мама согласовывает свое решение с папой и общается со знакомыми, родственниками, соседями по поводу выбора детсада. Окончанием процесса «оформления желания» отдать ребенка в детсад является по­данное в РУО заявление родителей о постановке на очередь.

Ключевые участники этого этапа — мама и папа, не­которые родственники, соседи, уже водившие своих детей в окрестные сады.

Планомерная работа с ключевыми участниками помо­жет любому детскому саду увеличивать или контролировать поток желающих отдать своего ребенка в ДОУ

II этап:

«Выбор детского сада»

Исторически сложилось, что родители выбирают бли­жайший к дому детский сад, то есть выбор делается по мес­торасположению. Однако с недавнего времени детсады ста­ли отличаться, и следовательно, конкурировать между собой за своих воспитанников.

Отличительные особенности детсадов:

—         внешний вид (площадка перед детсадом, наличие бассейна, хорошие помещения для групп, осна­щенность игрушками, инвентарем);

—         содержание педагогического и воспитательного процессов;

—        цена;

—        питание.

Родители обычно начинают активный поиск детсада, подходящего их ребенку, для этого задействуются многие ин­формационные каналы. Для мамы всегда доступно общение со знакомыми, соседями, в разговоре с которыми она может узнать отличительные особенности детсадов и размер опла­ты. Однако родители отдают себе отчет в том, что это мне­ние конкретного человека, и отправляются в РУО, где тоже выслушивают рекомендации инспекторов по детсадам.

Определив и присмотрев для себя несколько по­тенциальных детсадов, родители начинают осмотр и зна­комство с детсадами.

Внимание обращается на следующие показатели:

—        внешний вид детсада;

—         состояние игровой площадки перед ДОУ и его интерьер;

—        оснащенность играми, игрушками, инвентарем;

—         содержание педагогической и воспитательной программ;

—         общение воспитателей с детьми;

—         занятость детей на прогулке;

—         наполняемость группы детьми;

—         интерес детей к детсаду;

—         цена услуг детсадов и ее составляющие;

—         вступительный взнос.

При ознакомлении с детсадом родители посещают кабинет заведующей ДОУ, знакомятся, разговаривают. По­этому разговор с заведующей имеет больше значение при выборе детсада. Иногда её образ, её обаяние могут стать ре­шающими при выборе ДОУ

Данный этап заканчивается выбором конкретного дет­сада, о котором родители сообщают в РУО и берут направ­ление. Это направление приносится к заведующей ДОУ, и ребенок записывается в конкретную группу детсада.

Здесь уже более активна именно мама (хотя бывают и исключения), которая вступает в контакт с заведующими ок­рестных ДОУ работниками РУО и, конечно же, знакомыми семьи. На выбор детского сада больше всего влияет личность заведующей. Можно сказать, что именно подход заведующей к посетителю влияет на принятие решения о покупке буду­щих услуг. Но значимыми могут оказаться и рекомендации знакомых и работников РУО. Казалось бы, выбор закончен, заявление в конкретный детский сад написано, но... Реально покупательское поведение ещё продолжается.

III этап:

«Первый год посещения детского сада»

С началом посещения ребенком детсада и у ребенка, и у родителей начинается адаптационный период, во вре­мя которого обе стороны привыкают к изменившимся ус­ловиям. В этот период на первое место по значимости вы­ступают тактика и профессионализм педагога, воспитателя, помощника воспитателя. Умение увлечь ребенка, успокоить родителей, показать содержание занятий в детсаду, добро­желательность, информирование родителей о событиях, происходящих в детском саду, — вот главные условия хоро­шей адаптации ребенка в новой обстановке и спокойствия родителей при разлуке с ребенком. Родители еще продолжа­ют сравнивать детские сады друг с другом по критериям:

—        эмоциональное отношение ребенка и родителей к конкретным воспитателям;

—        материальная база;

—        услуги детских садов;

—        успешность детей из других детских садов;

—        оплата за детский сад.

Заканчивается этот этап или обретением уверенно­сти в правильно сделанном выборе или — обратите внима­ние — переходом в новое ДОУ Если у вас в ДОУ есть такие случаи, то это яркий сигнал о неадекватности обслужива­ния клиента вашими сотрудниками или неоптимальности соотношения цена-качество.

Как видим, приоритетными стали другие участники процесса — воспитатели, дети, родители.

IV этап:

«Формирование приверженности к детскому саду»

Чтобы узнать подробнее о четвертом этапе покупательского поведения и ожиданиях покупателей на услуги детских садов, скачайте книгу "Развитие ДОУ в условиях рынка".

 

предыдущая      на главную    следующая